As conquistas do BTS levaram o grupo ao primeiro lugar da lista da Forbes de celebridades sul-coreanas mais influentes de 2018.

O fenômeno do pop coreano cresceu mundialmente e o BTS conquistando o número #1 na na Billboard é claramente um sinal do poder do movimento. Especialistas do gênero falam à ET sobre o que há demais nessa nova onda.

Voltando alguns anos, independente de onde no mundo, o primeiro contato com o pop coreano provavelmente foi com o lançamento do vídeo de “Gangnam Style”, de Park Jae Sung, mais conhecido como Psy. A dança do ‘cavalgar invisível’ do rapper se tornou um hit instantaneamente.

Muitos não entenderam sobre o que a música dizia, mas a batida chiclete e a coreografia eram apenas viciantes. O vídeo conquistou 100 milhões de visualizações apenas 51 dias após seu lançamento, mais do que Justin Bieber com “Baby”. Até hoje, o estilo de Gangnam se encontra entre os vídeos mais assistidos do YouTube.

Isso foi em 2012. Desde lá o K-pop atingiu popularidade impressionante. Este ano, o septeto sul-coreano, BTS, conquistou a proeza de ter seu álbum mais recente, Love Yourself: Tear, no topo da Billboard 200.

A primeira aparição do grupo na Billboard 200 foi em dezembro de 2015 na posição #171, desde então todos os álbuns do grupo tem aparecido no chart. A Korea Music Content Association, através do Gaon Music Chart, o equivalente sul-coreano da Billboard, expediu um certificado de 1 milhão de vendas para Love Yourself: Tear que foi lançado em maio deste ano.

Porém, álbuns de K-pop listados na Billboard não são algo inédito. BoA, solista, teve seu álbum em língua inglesa auto-intitulado à estrear pela primeira vez na tabela, para um artista coreano, em 2009. No mesmo ano, foi a vez do grupo feminino Wonder Girl’s aparecerem com seu single “Nobody” em versão em inglês, pela primeira vez na Billboard Hot 100.

“Psy foi o próximo em 2012, e levou até 2017 para BTS, com “DNA”, a se tornar o primeiro grupo com uma música em coreano a figurar no chart,” diz Tamar Herman, colunista da seção de K-pop da Billboard e escritor autônomo para a Forbes.

O efeito Spillover*

A economia coreana acumulou crescimentos positivos nas últimas duas décadas e a exportação do K-pop impulsionou a indústria musical do país em estimados R$15 bilhões, de acordo com uma publicação da agência de conteúdos criativos da Coreia (Korea Creative Content Agency) em 2017.

De fato, o BTS tem tido um impacto significante no mercado de ações também, notícias divulgadas pelo portal Business Korea. “Os cinco dias após o grupo dominar a tabela de álbuns dos EUA, em 28 de maio, os preços das ações das companhias de entretenimento saltaram.”

É estimado que o valor corporativo da empresa que administra o septeto, Big Hit Entertainment, que se planeja para um IPO (abertura de venda de ações para o público geral através da bolsa de valores pela primeira vez) no próximo ano; esteja em mais de 1 trilhão de Won.

A ‘onda coreana’ – inclui a exportação de filmes, séries, músicas e mais recentemente o estilo de vida coreano – se espalhando pelo globo vem como uma benção em distinção da imagem do país e sua economia, especialmente após a crise financeira asiática de 1997.

O governo sul-coreano por sua vez é ativamente participante no desenvolvimento da economia cultural do país. Ministérios da cultura, esporte e turismo foram estabelecidos em 2008 com departamentos específicos para promoção da globalização do K-pop e desde então tem sido atribuído com fundos substanciais. Desde os anos 90, muitos auditórios de última geração têm aparecido. Pesquisas e desenvolvimentos de tecnologia holográfica (muito utilizada pelo no gênero) e promoção do turismo K-pop vem crescendo.

Changdong na região noroeste de Seul está sendo planejada como um destino cultural máximo para o turismo K-pop. A primeira fase do projeto foi finalizada no ano passado com a Platform 61, que foi construída com 61 containers de navios coloridos. Alguns grupos já utilizaram o espaço para gravar seus vídeos.

Hannah Waitt, co-fundadora e CEO da moon-ROK – fonte inglesa de primeira linha que providencia aos fãs do gênero informações confiáveis e atualizadas sobre seus artistas favoritos – diz, “Eu acho que o K-pop certamente estimulou a economia sul-coreana através do turismo, pessoas de todos os lugares do mundo que amam K-pop viajam para a Coreia para shows e também experimentar a cultura em primeira mão.”  

Além do turismo, houve um crescimento na procura do aprendizado da língua coreana. Uma reportagem recente da BBC News revelou que com o intuito de entender as letras dos hits do gênero, cursos para aprendizagem da língua estão em alta em lugares como EUA, Canadá, Tailândia e Malásia. O governo sul-coreano também está fazendo sua parte – providenciou novos 130 institutos de aprendizagem da língua em 50 países.

A bem-sucedida economia cultural também impulsionou a exportação de bens relacionados. Estrelas coreanas tem levado os consumidores à novas tendências de diversas maneiras: moda, comida e até mesmo cirurgias plásticas são procuradas por alguns fãs. A indústria da beleza viu um positivo e grande impacto em seu crescimento.

O instituto de pesquisas da Hyundai avaliou os efeitos econômicos da ‘onda coreana’, comprovando que uma melhora na imagem nacional graças à Hallyu leva à aumento nas exportações, logo crescimento nas indústrias em geral.

Enquanto grandes empresas como LG, Samsung e Hyundai dominam a economia industrial com sua excelência e tecnologia de ponta, a Coreia do Sul também está surgindo a frente com sua economia cultural.

Os coreanos tem muito orgulho do K-pop. Como Band Ji Choel, um dedicado fã do gênero diz: “É algo falado globalmente e realmente levou a Coreia para os holofotes e desta vez não por sua excelência em tecnologia, mas sim por razões culturais.”

Crescer e crescer

O gênesis da ‘onda coreana’ se deu em 11 de abril de 1992, quando Seo Taiji and Boys se apresentaram em um programa musical ao vivo da MBC transmitido nos finais de semana. Depois disso, “os primeiros grupos femininos e masculinos realmente fizeram impacto no final dos anos 90 e início dos anos 2000. O fim dos anos 2000 viu um renascer graças ao avanço e popularização do YouTube”,  Herman diz.

A indústria de entretenimento coreana possui uma relação estreita com a história política do país.  A indústria musical só ganhou força quando o sistema democrático foi adotado na Coreia do Sul, em 1987.

Mas o que é que fez o mundo prestar atenção no K-pop?

O K-pop é um pacote bem pensado, sempre tentando se renovar em todos os aspectos do entretenimento musical. Tem tudo junto – música, moda, dança, canto, história, e não apenas vende a sonoridade mas também os próprios artistas.

“A forma sistemática com qual grupos de idols são treinados, produzidos e vendidos em propagandas significa que o K-pop tem uma tendência à ser altamente estilizado, extremamente colorido e vibrante, assim como muito envolvente,” explica Aja Romano, um repórter americano especializado em culturas que acompanha o gênero há muitos anos. “Acima de tudo é um sistema muito atrativo.”   

Jay Bang, um sul-coreano fã de K-pop, revela o que é tão atrativo aos seus olhos: “O que diferencia um idol de qualquer outro artista pop ao redor do mundo é sua rotina incansável de trabalho e prática juntamente com seus movimentos extremamente precisos e coreografados. Eles se movimentam rapidamente e de maneira confiante em perfeita sincronia uns com os outros.”

Waitt foi apresentada ao K-pop através das redes sociais quando por acaso assistiu o vídeo de “Gee” do Girls’ Generation e ela relembra, “Eu assisti aquele vídeo e imediatamente fiquei impressionada com as cores vibrantes, a melodia chiclete e a coreografia. Passei as próximas horas assistindo a vários outros vídeos e me surpreendi não apenas pelas minuciosas produções dos vídeos e músicas, mas pela quantidade de visualizações no YouTube. Fiquei espantada que aqueles vídeos estavam ultrapassando os 100 milhões de visualizações, e me dei conta de que existia um setor inteiro da indústria musical e um movimento de cultura pop acontecendo do outro lado do globo que eu nem tinha conhecimento.” Antes de Waitt perceber, ela já estava completamente imersa. Na época ela estava estudando na universidade do Texas e se dedicou então à escrita de uma tese – premiada – sobre o K-pop após dois anos de extensiva pesquisa.

A fórmula do sucesso

O sucesso global não aconteceu por acaso, nem simplesmente é um simples e interessante fenômeno cultural, Mooweon Rhee, professor de administração na escola de negócios na Universidade Yonsei de Seul e Won-Yong Oh, professor ex-assistente no campus de negócios da Universidade de Calgary no Canadá escreveram na resenha da Harvard Business: “As empresas de entretenimento do K-pop demonstram como renovar modelos de negócios ao mudar suposições fundamentais dos já existentes. Ao invés de procurar talentos prontos, tais empresas criam-os,” eles escreveram. “Contrariamente de vender artistas de apenas uma maneira, eles alimentam os relacionamentos com seus consumidores através das redes sociais. E ao invés de tratar o mundo como apenas um único mercado, eles localizam músicas e até mesmo grupos para que eles possam realmente progredir.”

Customização

Com o K-pop se expandindo na China, Japão e pelo sul da Ásia como um todo, muitos grupos apostaram em gravações alternativas, versões localizadas de seus singles em mandarim, japonês e inglês com intuito de fazer de suas músicas mais atrativas aos fãs falantes nativos de tais línguas.

Um dos mais importantes fatores que levou à ascendente do K-pop é que as empresas coreanas enxergaram o potencial do YouTube e capitalizaram-o cedo. “O desenvolvimento e proliferação do YouTube como uma plataforma global de vídeos permitiu que artistas coreanos saírem de apenas estrelas locais para fenômenos globais. O K-pop já possui uma fórmula de sucesso – músicas viciantes, coreografias sincronizadas e artistas produzidos. E assim do nada, o YouTube permitiu que milhões e mais milhões de pessoas ao redor do mundo entrassem em contato com esse novo e excitante gênero musical que eles nunca tinham visto antes.” diz Waitt.

O K-pop se tornou global em 2009 quando quebrou as barreiras da Ásia com músicas como “Sorry Sorry” do Super Junior, “Nobody” do Wonder Girls e “Gee” do Girls’ Generation além de outros muitos que se espalharam através do YouTube.

Toque pessoal

Outra característica extremamente importante do fenômeno K-pop é que os artistas coreanos permitem aos fãs acesso gratuito a suas vidas pessoais através de reality shows e participações em programas de variedades. “Enquanto a maioria dos artistas ocidentais tomam grandes medidas para proteger suas privacidades, as celebridades coreanas permite os fãs acesso à suas casas, estúdios e até mesmo seus carros para dar aos fãs uma visão mais próxima de seu cotidiano. Essa liberdade de acesso forma uma relação mais íntima entre fãs e artistas, o que resulta em uma lealdade sem igual.” Waitt explica.

E isso significa também ter uma presença estrondosa de fãs em aparições ao vivo. “É um relacionamento bem íntimo, e às vezes os maiores grupos internacionalmente não necessariamente são os maiores grupos em território doméstico.” Adiciona Romano.

Indústria organizada

Herman observa: “O K-pop é menos apenas um gênero e mais uma ideia de administração empresarial.” Romano diz, “As decisões do time de marketing na indústria musical coreana são provavelmente o maior fator singular… as empresas  se construíram com a intenção de exportar seus grupos e passaram décadas tomando decisões que os ajudariam a alcançar esse objetivo.”

Outra razão para o sucesso do K-pop é que, “Essas empresas não tem medo de cometer erros, o que os ajudaram a implementar múltiplas experiências com diferentes tipos de gênero e produtos, grupos de idols e continuar a gerar trabalhos criativos”, diz Rhee, professor da Universidade de Yonsei em Seul.

A produção de uma estrela

A economia da música coreana tem sido dominada pelas três grandes empresas – SM Entertainment (1995), YG Entertainment (1996) e JYP Entertainment (1997) – todas nascidas no final dos anos 90. Até recentemente, as estrelas no topo dos charts musicais eram todas produtos de uma dessas três empresas. Agora, entretanto, há muitas outras empresas menores operando ativamente no mercado doméstico coreano. Big Hit Entertainment (fundada em 2005) é a principal delas, responsável pela administração do BTS e alguns outros. Logo após o grupo chegar ao topo da Billboard 200 em 2017, o valor de mercado da Big Hit deu um salto como nenhum outro. De acordo com relatórios de auditoria anual liberados pelas empresas no ano passado, o lucro da Big Hit cresceu 173% se comparado aos números em 2016, alcançando 24.5 bilhões de Won, ou aproximadamente 85,5 milhões de reais.

As empresas de entretenimento como JYP, SM, YG entre outras recorrem a duas formas de identificação de talentos: audições ou recrutamento. As audições são feitas tanto na Coreia como ao redor do mundo – dos Estados Unidos,  Brasil ao Japão.

O lado nem tão bonito assim

Não é nenhum segredo que os trainees passam por um treinamento rigoroso dentro das empresas. Eles começam a trabalhar numa idade muito jovem e chegam a praticar 12 horas diariamente num ambiente de pressão extremamente competitiva. Em seu artigo, Rhee e Won-Yong escrevem: “O período de treinamento é como um campo de alistamento militar, onde os trainees moram juntos em dormitórios providenciados pelas empresas e entram em torneios e competições uma após outra sem nenhuma garantia que vão realmente alcançar o debut profissional.”

Ao longo do dia esses jovens passam por aulas de canto, dança e atuação. Línguas estrangeiras também são ensinadas e cobradas com o intuito nos mercados internacionais interessados no K-pop. Nos últimos anos, denúncias e investigações de trainees que foram abusados ganharam a atenção da mídia. O comportamento privado, maneiras em público e até vida romântica são alegadamente controlados pelas empresas uma vez que esses jovens assinam contratos de “longo-termo”.

A atenção do público, porém, também trouxe pequenas mudanças. Em 2017, muitas empresas chegaram a um acordo para trazer mudanças nos contratos de seus idols e trainees. “O sistema judiciário coreano interveio para ajudar a trazer mudanças para situações que foram problemáticas no passado, como em 2014 uma lei foi outorgada para proteção de menores dentro das empresas com intuito de acabar com os contratos ‘escravos’ que ligam os artistas às agências por longos períodos de tempo. A situação legal em volta da indústria do K-pop ainda está evoluindo, e casos de abusos ainda são comuns.” diz Herman.

Fonte: The Economic Times
Trans eng-pt: Bia Rehm @ btsbr