Eles são uma das maiores exportações da Coreia do Sul — com vendas de ingressos, downloads de músicas e venda de produtos na faixa de $ 4.65 bilhões (aproximadamente R$ 24 bilhões), representando cerca de 0,3% do PIB sul coreano.

Em 2019, o BTS se tornou o primeiro grupo desde os Beatles com 3 álbuns no topo da Billboard 200 em menos de 1 ano. Mesmo assim, o grupo não conseguiu ser indicado ao tão sonhado Grammy, apesar de terem se apresentado na premiação ao lado de Lil Nas X.

Mas isso não quer dizer que o BTS não deixou sua marca na indústria musical. “As pessoas compram qualquer coisa que eles tocam,” disse Paul Han, co-fundador do site de notícias AllKpop, que conta com 10 milhões de leitores mensais ao redor do mundo.

O BTS construiu um império de merchandising e apoio em uma escala nunca vista na cultura da música pop ocidental — contando com uma presença massiva nas redes sociais, alcançando milhões de consumidores jovens globalmente.

O novo álbum do grupo, Map of The Soul 7, lançado em 21 de fevereiro, teve mais de 4 milhões de unidades vendidas apenas na sua pré-venda, e é cotado pela Billboard como forte candidato no chart de Top Album Sales de 2020.

Mas com o BTS no auge de sua popularidade, eles ainda tem alguns desafios pela frente. Os integrantes — que têm idade entre 22 a 27 anos — ainda precisam participar do alistamento militar obrigatório de acordo com a lei sul coreana, e isso pode colocar a carreira do grupo em stand by por dois anos. “Como coreano, isso é natural, e algum dia, quando o dever chamar, nós estaremos prontos para ele e faremos o nosso melhor,” disse Jin em entrevista ao programa “Sunday Morning”, da CBS. RM tranquilizou a todos, dizendo que eles por enquanto estão apenas “curtindo a estrada” de todo esse auge.

Com uma mistura de pop, hip-hop, R&B e eletrônica, o poder do BTS em atrair público para seus shows se iguala ao de Taylor Swift, One Direction e Beyoncé. O septeto conseguiu esgotar todos os ingressos disponíveis em sua última passagem por Londres, no Estádio de Wembley… e tudo isso em impressionantes 90 minutos.

Também no ano passado, o grupo conseguiu travar o site da TicketMaster, ao vender 300 mil ingressos (na faixa de $452,00) em poucos minutos.

“Eles chegaram no ponto onde tudo que os envolve simplesmente dá certo, sejam produtos, shows, álbuns ou stream de músicas,” disse Youngdae Kim, membro da comissão da Korean Music Awards e autor do livro “BTS The Review: A Comprehensive Look at the Music of BTS”. “Eu acho que esse é um daqueles momentos raros na carreira de um artista, onde tudo que o envolve simplesmente dá certo, e ele consegue mais e mais dinheiro.”

Quando o BTS apareceu em um Hyundai Palisade ano passado, a produção do SUV ficou atrasada por meses por conta da alta demanda pelo carro. O grupo também lançou parcerias lucrativas com diversas outras marcas, como a Puma, com artigos esportivos e tênis; a Line Friends, com artigos colecionáveis como capas para celulares e pelúcias; marcas de produtos de beleza coreanos como VT Cosmetics e Mediheal, com maquiagens, perfumes e máscaras faciais; e a fabricante de brinquedos Mattel, com bonecos e baralhos de jogo de Uno. Além disso, eles também fizeram parcerias com a Starbucks e a UNICEF, usando sua popularidade na divulgação de questões humanitárias.

“O que nós amamos no BTS é que eles são um fenômeno da cultura pop musical que transcende as barreiras de idade, cultura e língua,” disse Lisa McKnight, chefe global da marca Barbie, da Mattel. “Nós temos muitas ideias a partir de estudos de cultura, observando as redes sociais, analisando a resposta do público, a mídia e a sua cobertura, e depois avaliamos o que nos geraria uma boa parceria… e nós tivemos a sorte de trazer uma das marcas mais famosas do momento à vida.”

Por trás do sucesso do BTS, está a Big Hit Entertainment, uma empresa privada com valor estimado entre US$ 1.08 e US$ 2.07 bilhões (aproximadamente R$ 5.64 bilhões e R$ 10.81 bilhões), de acordo com o Instituto de Pesquisa Hyundai.

O compositor Bang Si-Hyuk, também conhecido como “Hitman”, fundou a Big Hit em 2005, após ter trabalhado em outro selo de renome, JYP Entertainment. “Quando eu abri minha empresa, a venda de álbuns físicos estava caindo, e as vendas digitais não eram suficientes para compensá-las,” Bang disse a revista Time. “Mas os grupos de idols de K-pop tinham uma vantagem, por conseguirem diversas oportunidades de diversificar seus fluxos de receita, e seus fãs eram muito apaixonados, fazendo as vendas de ingressos compensarem a queda no número de vendas de álbuns.”

A Big Hit logo ultrapassou os outros gigantes da indústria, superando o valor da SM Entertainment (US$ 1.3 bilhão), JYP (US$ 788 milhões) e YG Entertainment (US$ 492 milhões), também segundo o Instituto de Pesquisa Hyundai.

Bang reuniu o BTS através de audições: uma boyband formada assim como One Direction, Backstreet Boys e ‘N Sync também foram. Muitos começaram ainda adolescentes, vindos de diversos lugares da Coreia do Sul. O rapper underground RM foi o primeiro a assinar com a Big Hit, em 2010, e se tornou o líder do BTS; SUGA assinou seu contrato ainda no mesmo ano, e então J-Hope, JungKook, Jimin, V e Jin os seguiram (não necessariamente nesta ordem).

“Nós realmente começamos de baixo. Quando começamos, ninguém prestava atenção na gente,” RM disse à CNN, complementando que o grupo vivia junto na mesma casa, e que eles aprenderam a conviver como “irmãos”. “Nós brigamos às vezes, mas sabemos como lidar com isso e como aprender uns com os outros. Nós temos uma ligação especial.”

Outras empresas coreanas são conhecidas por impor um controle restrito à vida de seus artistas, incluindo cláusulas de proibição de namoro em seus contratos. E, apesar disso prevenir que os artistas se “rebelem”, tal comportamento também os pressiona a buscarem a perfeição, aumentando potencialmente problemas de saúde mental, e por isso a indústria da cultura pop coreana já foi duramente criticada, principalmente após as mortes envolvendo artistas de K-pop nos anos anteriores. Contudo, aparentemente há uma maior abertura para o BTS em relação à criação musical e ao uso de suas redes sociais, possivelmente pelo que Bang descreveu como um “sistema de trainees relativamente mais liberal”.

“O sistema das empresas de K-pop estava longe de ser perfeito no passado,” disse Bernie Cho, presidente da DFSB Kollective, uma agência especializada na exportação da música coreana. Ele complementou que, conforme essa indústria se expandiu, o Ministério da Cultura, Esporte e Turismo Coreano e a Comissão do Comércio Coreano entraram em cena para proteger os artistas. “Juntamente com o poder dos fãs nas redes sociais, e a influência dos investidores dos mercados de ações, os dias de autoritarismo, controle exacerbado e superexploração estão diminuindo, cada vez mais se tornando a exceção. Mau comportamento é ruim não só para as aparências, mas também para os resultados finais.”

A Big Hit Entertainment diz que vê seus negócios da mesma forma.

“Ter filosofias semelhantes é tão importante quanto criar produtos e gerar vendas,” disse Steve Sejung Ha, gerente geral da Big Hit IP. “Nossos clientes mais importantes são os fãs que amam os artistas, então é muito importante trabalhar com um parceiro de mente aberta, que consegue ativamente entender e se comunicar com nossos fãs. Eu acredito que esse aspecto tenha um grande impacto em nossa performance.”

Alguns projetos envolvem o BTS diretamente, como é a parceria do grupo com a Line Friends, onde eles contribuíram com os desenhos dos personagens da linha BT21, e com a Mattel, que produziu 2 linhas de bonecos inspirados no septeto, uma mais realista e outra em formato de desenho animado. “Nós focamos mais em oferecer não apenas um produto, mas sim uma experiência nova,” disse Ha. “Essencialmente, os integrantes do BTS são os ‘musos’, mas o método e tipo de envolvimento varia dependendo do produto.”

Esses produtos são muito populares entre os fãs; muitos são edições limitadas ou produtos disponíveis apenas nas turnês do grupo. E, com o serviço militar obrigatório se aproximando, o BTS pode ter um cronograma futuro “limitado”, o que cria um “frenesi de desejo por novos produtos”, disse Steven Ekstract, diretor de marca da Global Licensing Group, da Informa Markets, uma organizadora mundial de feiras de negócios na indústria de licenciamento.

“O reconhecimento da marca BTS é comparável a do Kiss, a banda de metal glam considerada pioneira no merchandising musical,” disse Ekstract. “Os dois grupos utilizam muito a sua marca, muito mais do que, eu diria, 95% dos outros grupos e bandas já fizeram. Acredito que hoje qualquer grupo queira fazer isso também… mas na minha opinião, poucos são os que se destacam nesse quesito, e o BTS definitivamente é um deles.”

Ao contrário das grandes boybands mais antigas, como ‘N Sync e os Backstreet Boys, o BTS surgiu na era das redes sociais. Os fãs do BTS, conhecidos como ARMYs, contribuíram muito para o crescimento do grupo e em uma velocidade invejável.

“Muito do que acontece com o BTS se resume aos fãs e a nossa dedicação,” disse Roma Barade, de 18 anos, administradora de um fã-clube do BTS em New Jersey. “Muitos de nós veem o BTS como inspiração. Nós admiramos seu trabalho e compramos os produtos que eles usam.”

“No K-pop, os fãs são mais do que consumidores: eles são como pais dando apoio ao seu filho — o grupo,” disse David Kim, do canal no YouTube DKDKTV (com mais de 566 mil inscritos), que analisa a influência do K-pop. E esses “pais” têm poder comercial viral.

“Milhares de resenhas de produtos estão disponíveis nas redes sociais, fazendo com que cada vez mais consumidores e marcas tenham acesso à esse conteúdo,” disse Kim. “É divulgação gratuíta e também uma forma conveniente de controlar o impacto do marketing em termos de rastreamento de dados. Os ARMYs são uma das maiores e mais apoiadoras comunidades do mundo, então quando você tem um ARMY te apoiando, é muito difícil você sair perdendo.”

De acordo com Simon Sim, presidente da Netmarble dos EUA, o jogo do BTS para celulares, “BTS World”, alcançou o topo nas listas de jogos mais baixados em 33 países em apenas 14 horas após seu lançamento, em junho do ano passado. O mesmo aconteceu com o Hyundai Palisade, lançado em dezembro de 2018 na Coreia do Sul, e em 2019 no resto do mundo. Segundo Sungwon Jee, vice presidente e chefe do grupo Creative Works da Hyundai Motor Co, o SUV “praticamente não tinha nenhum reconhecimento de marca”, mas o BTS mudou tudo isso, com uma campanha de marketing e mídias sociais com cerca de 800 milhões de curtidas, comentários e compartilhamentos. O tweet da Hyundai falando sobre o Palisade foi mencionado 40 vezes mais do que qualquer outro que mencionando outros carros da marca.

Além de usar as redes sociais em parcerias com marcas de produtos famosos, o BTS também usa sua popularidade e poder na mídia para promover causas humanitárias. O grupo se juntou com a UNICEF, por exemplo, para lutar contra a violência infantil, e foi o primeiro grupo de K-pop a fazer um discurso na Assembleia Geral da ONU, em 2018.

A campanha “Love Myself” arrecadou US$ 2.3 milhões (aproximadamente R$ 5.1 milhões) e ajudou os jovens a “se abrirem para falar sobre experiências de violência e bullying que já sofreram, e os incentivou a amar mais, e serem mais bondosos, tanto online como fora da internet”, disse Gmin Seo, gerente assistente do time de parceria corporativa e filantrópica da UNICEF Coreia.

Um dos projetos mais recentes do BTS, o “CONNECT, BTS”, promove a arte, diversidade e amor globalmente, e teve instalações para exposição de projetos de artistas locais em Londres, Berlin, Buenos Aires, Seul e Nova York.

Para os fãs, a mensagem do grupo é ainda mais importante do que os produtos e a marca.

“Pensar no serviço militar obrigatório me deixa triste, e eu vou sentir muita falta deles,” disse Imelda Ibarra, uma fã do grupo. “Mas é algo que eles têm que fazer, e eu estou preparada para isso. O que eu sempre digo para as pessoas, o que é o mais incrível sobre o BTS, é que mesmo que eles não estejam aqui, a mensagem que eles deixaram vai continuar… sobre para amar a si mesmo, falar por você mesmo, e ser verdadeiro sobre quem você é, isso é atemporal.”

Fonte: The Washington Post