Foi há apenas um ano que a Love Yourself: Speak Yourself Tour do BTS estava lotando estádios ao redor do mundo. Cada noite da jornada de 20 datas, que arrecadou $ 116 milhões (aproximadamente R$ 628,3 milhões), um total de quase 1 milhão de compradores de ingressos em todo o planeta testemunhou uma liturgia em forma de abertura da setlist do show da banda de K-pop na forma da música “Dionysus.”

Quando as chamas subiram ao palco, sete pessoas emergiram em suplicantes colunas gregas brancas e um longo altar. O rapper RM liderou o caminho, girando o cetro da divindade mítica que deu nome à música, com seus companheiros de grupo Jin, SUGA, J-Hope, Jimin, V e JungKook logo atrás dele, em uma exibição de precisão coreografada. A multidão, atingindo seu auge em uma noite cheia de gritos ensurdecedores, e transportada pela presença do grupo, fez seu papel como mênades (ninfas seguidoras e adoradoras do culto de Dioniso). Um hino sobre renascimento e autodescoberta por meio da experiência coletiva extática da música foi recebido como pretendido — como se fosse dos deuses.

A adoração de ídolos não é de forma alguma um conceito novo na música pop — lembra da declaração provocativa de John Lennon em 1966 de que os Beatles eram “mais populares do que Jesus”? — mas há algo a mais sobre o BTS. Os fãs do grupo são conhecidos como ARMYs, a sigla para Adorable Representative MC for Youth, um apelido escolhido pela Big Hit Entertainment, empresa que lançou o septeto. Os ARMYs são a maior parte do público do Twitter, com 29,2 milhões de seguidores, mais do que o triplo de qualquer outro grupo de K-pop, e esse número cresce diariamente. A presença do BTS no Instagram é também é fortíssima, com 30,6 milhões de seguidores, sendo seguida de perto apenas pelo BLACKPINK, da YG Entertainment.

“É por conta da existência dos ARMYs que nós também existimos,” diz Jin. 

Para compreender o escopo da BTS Inc.: Um estudo influente de 2018 feito pelo Hyundai Research Institute estimou que os efeitos em cascata do ecossistema da boyband contribuem com cerca de $ 4,9 milhões (aproximadamente R$ 26,5 milhões) anuais para o PIB da Coreia do Sul, a caminho de gerar mais valor em 10 anos do que as Olimpíadas de Inverno de Pyeongchang. O estudo apurou que, em 2017, 1 em cada 13 visitantes ao país veio para passeios/turismo relacionado ao BTS. Essa proporção pode crescer em breve. O Spotify relatou um aumento de 300% no número de novos ouvintes do BTS desde o lançamento de “Dynamite” em 21 de agosto, o primeiro single totalmente em inglês do grupo.

Esses números não são por acaso. O governo sul coreano começou a investir estrategicamente nas artes e economia digital para ajudar a tirar o país da crise financeira asiática de 1977. Seguindo o movimento de “Parasite” arrebatando o Oscar, o sucesso mundial do BTS pode ser outro sinal para o Ocidente de que Seul pode ser o centro de uma nova força de produção criativa.

A Big Hit e a indústria do K-pop em geral provaram o quanto um grupo e uma empresa podem prosperar por meio de um relacionamento direto com o consumidor, impulsionado por plataformas digitais e aplicativos com muito conteúdo dos bastidores, mantendo os fãs envolvidos emocionalmente. É um envolvimento em uma escala que nenhum outro artista ocidental jamais alcançou, apesar de décadas de promoção nas rádios e da melhor estratégia de varejo.

Para a indústria musical global, o sucesso do BTS significou um sério repensar de como uma empresa e gravadora — no caso do BTS, a Sony Music Columbia Records, que distribui a música do grupo nos EUA (embora eles não tenham contrato com a gravadora) — constrói e mantém uma base de fãs. É quase um arranjo colaborativo: como a música está sendo feita em tempo real, os tomadores de decisão e estrategistas da Big Hit e Columbia estão recebendo e processando os comentários e visão dos ARMYS, e agindo de acordo.

“Isso cria um motor autossustentável que, eventualmente, se transforma em sucessos, perpetuando ainda mais sucessos,” diz Neil Jacobson, ex-presidente da Geffen Records, que dirige a Hallwood, uma agência de talentos para produtores e compositores. “Uma gravadora quer que a conexão dos fãs aconteça o tempo todo para que eles possam lançar e promover músicas de forma consistente. Mas no passado, sempre houve intermediários com os quais as empresas precisavam conversar para manifestar sua exposição. Agora, existe um mecanismo para um artista falar diretamente com seus fãs. Isso não exista antes, e graças a ele o processo foi turbinado.”

Tudo isso levou ao momento atual de “Dynamite”: o single vendeu quase 700 mil unidades de músicas ajustadas desde seu lançamento, garantindo a certificação de Disco de Ouro pela RIAA. A música está rapidamente se tornando o mais sucesso de rádio do BTS até o momento (sem ser um featuring, é importante destacar), e representa um avanço significativo para além de seu público principal. Depois disso, eles conquistarão o Grammy?

“Eles tem todos os pré requisitos,” diz Jenna Andrews, produtora vocal de “Dynamite”, que também atua como executiva na Sony Records. “Eu nunca vi nada como o BTS em termo de canto e dança. Está é apenas uma indicação do que ainda está por vir. Eles vão dominar o mundo.”

Kathryn Lofton, professora de estudos religiosos e americanos da Universidade de Yale, e autora do livro “Consuming Religion,” diz que o vínculo que o BTS tem com os ARMYs é diferente da conexão típica de artista-fã, porque “o compromisso do BTS é com seu relacionamento com seus fãs,”. Lofton também faz questão de distinguir os ARMYs das groupies associadas à Beatlemania. Claro, os fãs do BTS conhecem a biografia e história de cada integrante, mas tudo sobre a produção do grupo prioriza o coletivo sobre o individual.

O próprio grupo certamente se inclinou para a comparação com os Fab Four. Por exemplo, recriando o momento icônico da estreia dos Beatles em 1964 no Ed Sullivan Theater em maio passado, durante o “The Late Show With Stephen Colbert” — em um segmento em preto e branco que mostrava o BTS em ternos sob medida.

O boom do BTS também levou a Big Hit a lançar sua IPO (ou Oferta Pública Inicial, onde as ações de uma empresa são vendidas ao público geral em uma bolsa de valores pela primeira vez, levando a empresa ao capital aberto) em outubro, projetando para levantar cerca de $ 811 milhões (R$ 4,3 bilhões). Cada integrante do BTS receberá ações no valor de aproximadamente $ 8 milhões (R$ 43 milhões). Da receita da Big Hit em 2019, 97,4% foi gerado pelo BTS, incluindo $ 130 milhões (R$ 704 milhões) em camisetas, cosméticos, bonecos e outras mercadorias.

Esses números não são por acaso. O governo sul coreano começou a investir estrategicamente nas artes e economia digital para ajudar a tirar o país da crise financeira asiática de 1977. Seguindo o movimento de “Parasite” arrebatando o Oscar, o sucesso mundial do BTS pode ser outro sinal para o Ocidente de que Seul pode ser o centro de uma nova força de produção criativa.

A Big Hit e a indústria do K-pop em geral provaram o quanto um grupo e uma empresa podem prosperar por meio de um relacionamento direto com o consumidor, impulsionado por plataformas digitais e aplicativos com muito conteúdo dos bastidores, mantendo os fãs envolvidos emocionalmente. É um envolvimento em uma escala que nenhum outro artista ocidental jamais alcançou, apesar de décadas de promoção nas rádios e da melhor estratégia de varejo.

Para a indústria musical global, o sucesso do BTS significou um sério repensar de como uma empresa e gravadora — no caso do BTS, a Sony Music Columbia Records, que distribui a música do grupo nos EUA (embora eles não tenham contrato com a gravadora) — constrói e mantém uma base de fãs. É quase um arranjo colaborativo: como a música está sendo feita em tempo real, os tomadores de decisão e estrategistas da Big Hit e Columbia estão recebendo e processando os comentários e visão dos ARMYS, e agindo de acordo.

“Isso cria um motor autossustentável que, eventualmente, se transforma em sucessos, perpetuando ainda mais sucessos,” diz Neil Jacobson, ex-presidente da Geffen Records, que dirige a Hallwood, uma agência de talentos para produtores e compositores. “Uma gravadora quer que a conexão dos fãs aconteça o tempo todo para que eles possam lançar e promover músicas de forma consistente. Mas no passado, sempre houve intermediários com os quais as empresas precisavam conversar para manifestar sua exposição. Agora, existe um mecanismo para um artista falar diretamente com seus fãs. Isso não exista antes, e graças a ele o processo foi turbinado.”

Tudo isso levou ao momento atual de “Dynamite”: o single vendeu quase 700 mil unidades de músicas ajustadas desde seu lançamento, garantindo a certificação de Disco de Ouro pela RIAA. A música está rapidamente se tornando o mais sucesso de rádio do BTS até o momento (sem ser um featuring, é importante destacar), e representa um avanço significativo para além de seu público principal. Depois disso, eles conquistarão o Grammy?

“Eles tem todos os pré requisitos,” diz Jenna Andrews, produtora vocal de “Dynamite”, que também atua como executiva na Sony Records. “Eu nunca vi nada como o BTS em termo de canto e dança. Está é apenas uma indicação do que ainda está por vir. Eles vão dominar o mundo.”

Kathryn Lofton, professora de estudos religiosos e americanos da Universidade de Yale, e autora do livro “Consuming Religion,” diz que o vínculo que o BTS tem com os ARMYs é diferente da conexão típica de artista-fã, porque “o compromisso do BTS é com seu relacionamento com seus fãs,”. Lofton também faz questão de distinguir os ARMYs das groupies associadas à Beatlemania. Claro, os fãs do BTS conhecem a biografia e história de cada integrante, mas tudo sobre a produção do grupo prioriza o coletivo sobre o individual.

O próprio grupo certamente se inclinou para a comparação com os Fab Four. Por exemplo, recriando o momento icônico da estreia dos Beatles em 1964 no Ed Sullivan Theater em maio passado, durante o “The Late Show With Stephen Colbert” — em um segmento em preto e branco que mostrava o BTS em ternos sob medida.

As conquistas do BTS nunca são ditas como pertencentes exclusivamente a um integrante do grupo, mas sim como um trabalho da equipe (e dos ARMYs, é claro). Em seus vídeos, eles geralmente começam com tomadas solo, mas acabam juntos.  Isso tudo se distancia dos comportamentos típicos de boybands ocidentais, como New Edition e ’N Sync, que frequentemente apresentavam um frontmen. Durante décadas, o pensamento das gravadoras foi de que teriam sorte de ter uma carreira solo de sucesso entre o grupo.

Mas a abordagem altruísta do BTS não aconteceu ao acaso: o grupo nasceu como um coletivo para curar a alienação que nos aflige da era digital. Seu nome, BTS, significa Beyond The Scene, é um convite aos fãs para se juntarem a eles fora do palco por meio do conteúdo em vídeo quase diário, apresentando momentos em suas vidas privadas, através do YouTube e Weverse.

Em 2011, a receita da Big Hit com seus artistas principais, Lim Jeong-hee e a boyband 2AM, despencaram. À medida que a sombra da falência se aproximava, Bang Si-hyuk, agora presidente, e Lenzo Yoon, CEO global, sentiram que a empresa precisava de uma reformulação total. Eles pararam todo o trabalho normal por meses e pediram que os funcionários fizessem pesquisas de mercado, buscando uma nova visão e fórmula.

Em um recente estudo de caso da empresa feito por Anita Elberse and Lizzy Woodham, da Harvard Business School, Bang descreve a conclusão a que chegaram como: “Você poderia pensar que com o desenvolvimento da tecnologia digital, as pessoas poderiam se unir mais facilmente, mas descobrimos que é, na verdade, mais provável que elas se sintam cada vez mais isoladas. Por isso, precisamos encontrar uma forma de ajudá-las, inspirá-las e curá-las.”

Refletindo sobre a escolha de desenvolver um grupo que saciasse essa necessidade, Yoon diz no estudo: “Acho que naquela época, em 2011, com as conclusões que tiramos, encontramos o ginseng selvagem, como dizemos na Coreia. [o ginseng é utilizado para proteção contra diversos males, tendo propriedades anti-inflamatórias e moduladoras da imunidade]”

Em “Dynamite”, a Big Hit trabalhou com a Columbia para cultivar ainda mais esse ginseng. A exposição ao rádio não é considerada tão impactante na Coreia como é nos Estados Unidos, observa RM, e então o BTS — talvez ingenuamente — não entrou nos EUA pensando “O que podemos fazer para aumentar nossa participação nas rádios?”. Ainda assim, RM observa que o BTS confia 100% na Columbia, na Big Hit e na grande comunidade BTS. “Os ARMYs e a gravadora estão dando o seu melhor,” diz ele, contando como nos primeiros dias do grupo, os fãs mandavam buquês para DJs de rádio para colocarem suas músicas no ar.

“Nosso objetivo é tentar nos mostrar, nos expor para aos ARMYs o máximo possível,” acrescenta Jin. “Existem muitas plataformas agora.”

De certa forma, os ARMYs cresceram em sua própria força, trazendo o BTS junto. No mundo do K-pop, a expectativa é que os artistas fiquem longe da política, mas à medida que o gênero se tornou mais global, ele começou a atingir um grupo de pessoas transnacionais, para as quais questões de justiça social estão em primeiro lugar.

Quando a Variety deu a notícia, em 6 de junho, de que o BTS e a Big Hit tinham doado mais de $ 1 milhão para o movimento do Black Lives Matter [Vidas Negras Importam], os ARMYs foram rápidos ao criar o projeto #MatchAMillion, para arrecadar a mesma quantidade, através da conta no Twitter do @OneInAnARMY, e conseguiram atingir a meta financeira em apenas 25 horas.

Erika Overton, uma moradora da Geórgia de 40 anos e uma das fundadoras da conta, diz sobre a experiência: “Foi uma das noites mais loucas que já vi. Fiquei no Twitter a noite toda. Estávamos atualizando a página a cada dois minutos, dizendo, ‘Ai meu Deus…’”. Testemunhar os ARMYs dos EUA levando a mensagem do Black Lives Matter para fãs em outras partes do mundo que não estavam familiarizadas com o movimento foi “um grande evento educacional que foi muito, muito lindo de se ver,” diz Overton, que é afro-americana.

O que Overton viu foi facilitado por redes de fãs tradutores que também transformam o conteúdo coreano da Big Hit em dezenas de idiomas. Outros ARMYs oferecem serviços de aconselhamento ou tutoria, inventam receitas temáticas ou escrevem tópicos informativos sobre tudo, desde história da indústria musical e como os charts funcionam, até filosofia junguiana, relacionada profundamente aos álbuns do BTS.

Algumas contas de fãs até se tornaram ONGs registradas, com dezenas de administradores espalhados pelo mundo, trabalhando quase que em tempo integral juntamente com seus empregos diários.

Além do Black Lives Matter, o BTS também doou este ano $ 1 milhão para a Crew Nation, uma campanha da Live Nation para apoiar o pessoal do ramo do entretenimento ao vivo que foi afetado pela pandemia do coronavírus, e continuou com sua campanha Love Myself com a UNICEF, para combater a violência infantil. Mas os integrantes estão reticentes em assumir o papel de ativistas globais. “Não nos consideramos políticos,” diz SUGA. “Não estamos tentando enviar uma mensagem grandiosa. Nunca tínhamos pensado nos ARMYs como um canal para a nossa voz ou opinião. Os ARMYs falam suas próprias iniciativas, e sempre respeitamos suas opiniões, assim como respeitamos as de qualquer outra pessoa.”

Já RM mantém a porta aberta para uma espécie de política apolítica baseada mais em ações do que em palavras: “Não somos figuras políticas, mas mas como se costuma dizer, tudo é político eventualmente. Mesmo uma pedra pode ser política.”

A escala de sua influência não é algo que o grupo considera levianamente. “Nosso MV [de “Dynamite”] teve 80 milhões, quase 90 milhões de visualizações em apenas um dia. De certa forma, isso é muito pesado — e quase assustador,” disse RM à Variety no dia após seu lançamento, explicando que o ato de equilíbrio é muitas vezes uma forma de coordenar os fardos de ser modelos e artistas.

Alguns estudiosos coreanos acham que a declaração da BTS em apoio ao BLM mostra como os ARMYs estão realmente à frente da Big Hit, espontaneamente implementando suas próprias iniciativas às quais a empresa deve então responder. “A Big Hit acha que pode criar uma abordagem de fandom dominado pela empresa, mas os fãs são agentes que fazem apenas o que querem, não o que não querem,” diz o etnomusicólogo Kim Jungwon, da Universidade Yonsei em Seul. Para Kim, a fluidez das respostas coletivas não planejadas dos ARMYs é a resposta possível para o sucesso do BTS.

Candace Epps-Robertson, ARMY e professora assistente de retórica na Universidade da Carolina do Norte, diz que o conteúdo afirmativo das letras e vídeos do BTS pode parecer simples, mas estabelece a base para milhões de fãs aprenderem a se envolver criticamente uns com os outros e desenvolver um senso transcultural de cidadania global. “A mensagem de ‘você, você mesmo, é o suficiente, e você deve amar quem você é e começar com isso — acho que as pessoas não percebem como isso pode realmente ser radical”, diz ela. “Não podemos ignorar o poder disso como um convite às pessoas para fazerem parte desta comunidade.”

O Grammy, onde o BTS é elegível para o Álbum do Ano, entre outras categorias (cédulas de nomeação para os prêmios de 2021, programado para ir ao ar em 31 de janeiro, saíram em 28 de setembro), oferece uma chance para o grupo ganhar o reconhecimento da indústria como parte do mainstream, não apenas um ato de K-pop.

Questionado sobre por que o Grammy é tão importante para eles, SUGA diz: “Eu cresci assistindo a premiações americanas, então obviamente todos nós sabemos e eu sei a importância do Grammy. É um sonho de qualquer pessoa que trabalha com música.”

RM diz que ter como objetivo um Grammy, um prêmio votado pela indústria, “nos motiva a trabalhar mais. Como SUGA disse, se você está na música, o Grammy é algo que você não pode deixar de olhar e definir como um objetivo final.”

A influência global do BTS em breve colidirá com o dever nacional, e um ou três prêmios Grammy podem ajudar a manter seu ímpeto. Todos os integrantes do grupo devem participar do serviço militar obrigatório da Coréia aos 28 anos — e quatro deles estão dentro de dois anos desse limite. “A Big Hit realmente quer conquistar o Grammy antes de [eles] irem para o exército”, disse uma fonte da indústria a par dos planos de marketing da empresa, acrescentando que, da perspectiva da Big Hit, seria melhor para os negócios se todos os meninos servissem ao mesmo tempo.

O grupo renovou seu contrato com a Big Hit em 2018, o que compromete os integrantes por mais sete anos com a empresa, mas a questão do serviço militar pode durar dois anos nesse intervalo de tempo. Um comunicado da empresa antes do IPO da Big Hit mostra que Jin, o mais velho do grupo (ele fará 28 anos em dezembro), deve participar do serviço militar até 2022, mesmo que consiga uma extensão do prazo limite. A declaração revela que estão sendo discutidos planos para pré-gravar o conteúdo a ser lançado ao longo de qualquer mandato no exército.

A Coreia do Sul mudou oficialmente suas regras em julho para permitir que os recrutados tenham acesso a celulares, antes proibidos, durante a semana e nos fins de semana, o que significa que o BTS poderia teoricamente continuar alguma interação com os fãs. No entanto, a captura de fotos, gravações de vídeo ou áudio permanece proibida. (historicamente, a maioria das celebridades coreanas não costumam ser vistas durante o serviço).

Serviço militar à parte, com o impulso do IPO da Big Hit, várias aparições na TV — incluindo uma passagem de 1 semana pelo “The Tonight Show com Jimmy Fallon” — o sucesso nos charts de “Dynamite” e o crescente burburinho dos Grammy, o BTS está prestes a fazer ainda mais história neste outono. Mas talvez, a medida mais significativa de sua ascensão seja ressaltada pela frequente especulação do lugar do grupo em um novo momento para a indústria musical.

“O que significaria não apenas incluir o som da Coreia nos anais da música mundial, mas realmente propor que o som sul-coreano seja o próximo capítulo?” diz Lofton de Yale. “E se o BTS for realmente os próximos Beatles?”

Fonte: Variety