Quem fez esse sucesso que não é um sucesso? Aprendendo a estratégia de sucesso inverso do BTS

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Quem fez esse sucesso que não é um sucesso? Aprendendo a estratégia de sucesso inverso do BTS

▲ BTS ganhou o prêmio Top Social Artist no Billboard Music Awards, que ocorreu no último dia 20 de maio nos Estados Unidos.

Park Yong-suk, 45 anos e gerente de departamento de uma pequena empresa de moda, ficou muito surpreso ao ver a notícia de que o BTS havia conquistado o primeiro lugar na Billboard 200. Ele se perguntou como “idols sem privilégios”* como eles, de uma empresa pequena, chegaram ao primeiro lugar no mundo. Park ficou intrigado pelo sucesso, uma vez que ele mesmo estava encontrando dificuldades para encontrar a estratégia de marketing correta para não ser esmagados pelas grandes corporações. Ele, então, chamou a sua equipe para ministrar seminários e aprender as estratégias que levaram ao sucesso do BTS.

Entre empresários e políticos, todos estão ocupados analisando o sucesso do BTS. Em março passado, o centro de pesquisa de administração de empresas no KB Financial Group lançou um relatório investigativo chamado “Comunicação do BTS”. De acordo com Kim Ye-gu, autor do relatório, disse: “O setor financeiro deve ser remodelado nos moldes do BTS para comunicação com clientes via canais digitais” e que eles estão “implementando novas estratégias de promoção.” O Yeouido Institute, o think tank** ligado ao Partido Liberal da Coreia, também lançou um relatório chamado “O que Aprender com o BTS”, que sugere que “assim como o BTS usou as mídias sociais de forma proativa, políticos, também, devem expandir suas operações em redes sociais.”

Uma pergunta relacionada ao BTS também apareceu em uma entrevista de admissão universitária. Em dezembro, o departamento de história ocidental da Universidade Nacional de Seul perguntou aos candidatos, “por que o BTS foi capaz de ter sucesso nos Estados Unidos, apesar de cantar em coreano?” Ademais, muitos livros já foram publicados, como “Filosofando o BTS” e “A revolução artística do BTS”, examinando a significância do sucesso do grupo.

O BTS vem reescrevendo a história. No dia 27 de maio, o álbum “Love Yourself 轉 Tear”, chegou ao primeiro lugar da Billboard 200, um recorde batido em dez dias após o lançamento. O feito não só é sem precedentes para artistas coreanos, mas também para álbuns que não são em língua inglesa: o último que chegou ao primeiro lugar da Billboard 200 foi do quarteto Il Divo, em 2006 — há 12 anos.

Tendo debutado em junho de 2013 com o álbum “2 Cool 4 Skool”, o BTS estabeleceu sua presença na indústria, levando o prêmio de New Artist of the Year em diversas premiações domésticas. Álbum após álbum, eles continuaram a crescer e quebrar recordes de vendas de álbuns, além de visualizações no YouTube sendo constantemente chamados de “o primeiro grupo coreano a…”. Eles não só conquistaram o mais alto número de álbuns vendidos em 10 anos, após anos de dominação de vendas por artistas gerenciados pela SM Entertainment, o álbum mais recente do grupo vendeu um milhão de cópias em menos de dez dias. Não é coincidência que o BTS ganhou o prêmio de Top Social Artist por dois anos consecutivos e chegou ao primeiro lugar da Billboard.

Alguns simplesmente atribuem o sucesso do BTS a sua atividade nas redes sociais ou apresentações cativantes. No entanto, dizer que esses fatores explicam completamente não é o suficiente. Existem diversos grupos com garotos bonitos que dançam bem, e o uso de redes sociais é uma ferramenta muito comum na indústria do mercado de idols. Se os “idols de ouro”*** preparados pelas empresas mais proeminentes do país não atingiram o sucesso nos Estados Unidos, como que “idols sem privilégios” de uma empresa pequena conseguiram? Há um padrão diferente para o BTS. Mais do que qualquer coisa, existe a filosofia inversa da quebra dos moldes que sempre os acompanhou ao longo do desenvolvimento do grupo. Vamos examinar a “estratégia de sucesso inverso” do BTS em seguida.

▲ BTS no palco do Billboard Music Awards.

  1. Formar um grupo idol com habilidades totalmente desenvolvidas → Enxergar a autenticidade de um idol em crescimento

Baek Jang-woo, 52 anos, descobriu o BTS através de sua filha, Yoo-jin, 18 anos. Ela mostrou ao pai a apresentação de Fire, do BTS, quando ele a perguntou por que ela estava sempre no telefone. O primeiro pensamento dele foi, “o que é isso?”, mas virou “isso é muito bom”, e, ao fim da apresentação, ele pensou “incrível!”.
Algo que não pode se deixar de mencionar quando o assunto é BTS são as danças precisas e cortantes. Eles se movem de forma uniforme como se pertencessem ao mesmo organismo, e faz todos pensarem que são dançarinos talentosos por natureza, mas existem lágrimas escondidas por trás da coreografia perfeitamente executada; Son Sung-deuk, diretor de coreografia do BTS, comenta que “os integrantes nem sempre foram bons dançarinos como são agora” e que eles “superaram as dificuldades com muito treino”.
O mesmo vale para o talento vocal. Diferente dos rappers do grupo, que desenvolveram suas habilidades através da experiência na cena independente, os vocalistas considerados como sendo tecnicamente menos desenvolvidos. Entretanto, os vocais se tornaram mais fortes com o tempo e o famoso DJ Steve Aoki nomeou os vocalistas do grupo para trabalhar com ele, na balada The Truth Untold.
O BTS continua a progredir. J-Hope, que era dançarino antes de se juntar ao grupo, agora escreve músicas. RM e SUGA, que eram rappers e não possuíam talento na dança, agora se apresentam com coreografias intensas. Jin, que estudava para ser ator, não começou como um vocalista forte, mas hoje arrebenta nas notas altas. Quando começaram, o BTS não eram como os idols polidos e concisos das grandes companhias de entretenimento, mas eles superaram as dificuldades pela perseverança e crescimento. Bang Shi-hyuk, CEO da gravadora do BTS, BigHit Entertainment, conta que ele “procurava, em primeiro lugar, pelo desejo de fazer música e pela sinceridade enquanto escolhia os integrantes.” A raiz do sucesso do BTS está na determinação e na sinceridade.

Colocação consecutiva dos álbuns do BTS na Billboard 200.

 

  1. Músicas contagiantes de compositores renomados → Participação na produção e composição de músicas, conversas com fãs que se tornam canções

Kim Ho-won, 21 anos, ficou impressionada quando ouviu Paradise pela primeira vez. As palavras que o integrante SUGA falou em um vídeo — “está tudo bem se você não tem um sonho, contanto que você esteja feliz” — se tornaram a letra da música. “Está tudo bem parar, você não precisa correr sem rumo, está tudo bem não ter um sonho, se você tem momentos em que você saboreia a felicidade.”
O líder RM falou em um show, “quando debutamos, tínhamos muito medo de falhar. Vocês nos encontraram e vocês podem conseguir, também.” Essas palavras se tornaram a letra da música Magic Shop. “Nós fizemos um milagre do que não é um milagre? Não, eu estava aqui e vocês vieram para mim.”
O BTS incorpora suas próprias histórias às músicas que escrevem. Suas mensagens aos fãs, entregues através das redes sociais, se tornam letras, e à medida que os fãs se lembram desses momentos, eles se sentem profundamente e emocionalmente comovidos. Algumas músicas, onde o BTS aponta os absurdos da sociedade moderna ou as contradições das gerações mais antigas, levam os fãs à catarse. RM nota, “os jovens são perturbados por questões similares em qualquer lugar do mundo,” e ele acredita que o BTS “traz as experiências de jovens não só da Coreia, mas do mundo, e é provavelmente por isso que há respostas positivas às nossas músicas.”
Ao mesmo tempo, o BTS não hesita em desafiar os seus semelhantes, como amigos fariam. Com palavras como, “sapatos que custam dezenas, casacos que custam centenas, relógios que custam milhares, ostentação sem necessidade, você reclamou e lutou para conseguir, culpado?”, em Spine Breaker, ou “a vida não é vivida, é sobrevivida, sobreviver desse jeito e simplesmente desaparecer um dia, se você está fascinado, será levado”, em Tomorrow. Além disso, eles não têm medo de falar de problemas sociais. “A mídia e os adultos nos vendem como preguiçosos, como se fossemos ações (financeiras)”, criticam, em Dope, enquanto também endereçam a “teoria das colheres”, uma forma comum de categorizar status sociais: “que tipo de colher você é para se referir às pessoas como colheres; eu sou uma pessoa”, em Fire.
Bang Shi-hyuk sempre enfatizou “a voz que vem de dentro” ao BTS desde os primeiros dias do grupo, por isso todos os integrantes participam na escrita de músicas e letras. Muitos grupos de K-pop compram canções de compositores renomados e somente as cantam e apresentam. O que dominava a indústria eram músicas viciantes ou faixas sobre amor. Bang comenta, “eu sentia que as músicas de grupos idol eram muito focadas em se divertir” e que “o BTS fez o caminho contrário.” Apesar da ridicularização de que grupos idol não foram feitos para o hip-hop, eles continuaram a dar voz a si mesmos. Por fim, ainda que diferente dos outros, o caminho do BTS se tornou o caminho certo, como os números agora indicam.

 

Ranking de países com as maiores visualizações ao BTS no YouTube, de 5 a 27 de maio. Total: 356,081,350. 1) Vietnã 2) Estados Unidos 3) Coreia do Sul 4) Japão 5) Indonésia 6) México 7) Filipinas 8) Brasil 9) Tailândia 10) Taiwan 11) Peru 12) Argentina 13) Malásia 14) Turquia 15) Chile 16) Alemanha 17) Reino Unido 18) Índia 19) França 20) Rússia.

 

  1. Comunicação vertical → Comunicação horizontal: sendo um amigo ao invés de um idol

Kwon Mi-jung, dona de casa de 40 anos e mãe de uma criança de 7 anos, sorriu e deu risadas enquanto assistia as recentes entrevistas dadas pelo BTS os Estados Unidos. “Esse rapaz bonito estava falando besteira em ‘Konglish’**** sem remorso algum ao longo da entrevista. Ele sequer parecia envergonhado sobre não ser bom em inglês; ele estava confiante! Eu os assisti rir entre eles e se divertirem, o que me maravilhou e me fez pensar se eles sequer ficam nervosos. Me fez pensar que quero criar meu filho para ter orgulho e confiança como o BTS.”

A honestidade é o ponto forte do BTS; sua natureza descontraída e acessível cativa os fãs. As estrelas do passado costumavam ser mais discretas e manter uma nuvem de misticismo ao seu redor. Idols se esforçaram para serem ícones que só demonstram os aspectos bonitos e descolados de suas vidas. O BTS, por outro lado, se comunica com seus fãs como amigos, através de diversos meios. Eles já comentaram que são “muito curiosos a respeito das histórias dos fãs” e que “gostariam de interagir com eles mais diretamente.”

Essa sinceridade pode ser vista claramente em suas canções. A pressão que sentem à medida em que sua popularidade aumenta é contada em
Anpanman: “honestamente, tenho medo de cair, de desapontar todos vocês.” Em Airplane pt. 2, eles também revelam ser pessoas normais: “um dia as coisas vão muito bem, no próximo, é um caos.” Ademais, eles são muito engajados nas redes sociais. O integrante V tweetou uma carta à mão para um fã, uma criança, estudante do ensino fundamental, que escreveu uma carta dizendo não ter amigos na escola: “Agora eu sou seu amigo, vamos nos encontrar com certeza quando você crescer.” As respostas que seguiram eram cheias de elogios, dizendo que “eles não haviam mudado mesmo depois de terem se tornado estrelas globais.”

O fato de serem “caipiras do interior” os fazem ainda mais queridos. Embora a formação de grupos com integrantes estrangeiros para ajudar a avançar a popularidade do grupo nos mercados do exterior tenha se tornado extremamente comum, Bang Si-hyuk não aderiu à prática. Todos os membros do BTS são de fora de Seul; sendo de cidade como Busan, Daegu, Gwangju e da província de Gyeonggi, os integrantes não escondem as suas origens, mas sim, cantam sobre elas com orgulho: “vocês não sabem que minha cidade natal é Daegu, então hoje eu faço um rap em dileto, senhoras e senhores, de qualquer modo, vamos festejar”, em Satoori Rap.

Tal exibição de orgulho não é apelativo somente aos fãs domésticos, mas também aos internacionais. No mundo ocidental, as pessoas tendem a valorizar muito mais a privacidade e a única abertura para a vida das celebridades é através de fotos de paparazzi. O número de estrelas que usam redes sociais vem aumentando bastante, mas ainda é raro encontrar aquelas que compartilharão suas “caras limpas” em tempo real. Não é de se espantar, portanto, que haja surpresas com celebridades que sejam “como amigos” ao invés de “ídolos inatingíveis”. Os fãs são atraídos para esse tipo de interação horizontal, em vez de uma comunicação vertical.

Vendas dos álbuns do BTS. 2 Cool 4 Skool: 130 mil cópias; Dark & Wild: 230 mil cópias; HYYH: Young Forever: 510 mil cópias; WINGS: 890 mil cópias; LY: Her: 1,6 milhões de cópias; LY: Tear: 1,7 mihões de cópias.

 

  1. Redes de televisão nacionais → Tirando proveito das redes móveis, “a próxima melhor coisa”

Na Coreia, não é exagero dizer que o destino de um idol é determinado pelo poder da sua empresa. Na estreia, um grupo como BTS, novatos de uma gravadora pequena, tem de pouca à nenhuma chance de aparecer em grandes redes de televisão nacionais. Essa é a razão pela qual quando a popularidade do BTS começou a ter cobertura massiva da mídia, muitas pessoas se perguntaram: “mas como? Eu nunca nem ouvi falar deles!”

A BigHit Entertainment mirou na mídia digital como alternativa às redes de televisão, utilizando principalmente o YouTube, VLive e Twitter. No seu canal do YouTube, BANGTANTV, o BTS compartilha ensaios de dança, bem como vídeos deles relaxando por trás das câmeras. No site de transmissões ao vivo do Naver, o VLive, eles lançam episódios do seu próprio programa de variedade, Run BTS!, onde participam de diversos desafios, seja em parques temáticos ou se apresentando de forma improvisada.

A “próxima melhor” opção se tornou a melhor rota de acesso, uma vez que se adequou aos hábitos de consumo das gerações mais novas, que assistem vídeos em seus dispositivos móveis e se comunicam por meio de redes sociais. Acesso móvel fácil também é porta de entrada eficaz para fãs internacionais — que têm acesso limitado aos conteúdos transmitidos nas redes de TV coreanas –, especialmente porque permitem que assistam a uma variedade de conteúdos oferecidos de graça, quando lhes for conveniente.

O centro de pesquisa em administração de empresas da KB Financial Group, em seu estudo, concluiu que a estratégia chegou ao “3C”, um canal apropriado para prover diversos conteúdos digitais, resultado em uma comunidade leal de consumidores.

▲ Fãs internacionais à espera do BTS.

 

  1. Controle restritivo → Liberdade: a confiança que os permite se desenvolver.

Idols são “produtos” feitos pelas gravadoras, por isso as empresas gerenciam cada detalhe de suas vidas. Integrantes de grupos idols muitas vezes revelam na TV que eles “não são permitidos de namorar por três anos”, ou que eles “ainda não tem celulares próprios.” O que pode ser considerado característico de idols “de fábrica”, grupos pertencentes às mesmas empresas geralmente compartilham de similaridades em visual ou estilo musical.

Bang Si-hyuk foi diferente. Em vez de manter controle, ele deu liberdade. Desde o começo, ele não impôs restrições especiais. Os integrantes do BTS foram capazes de se conectar com os fãs livremente por meio das redes sociais, sem que a empresa constantemente censurasse suas palavras e comportamentos. Sem os limites do que a gravadora queriam que os artistas fossem, o grupo foi capaz de exibir suas individualidades sem restrições.

Redes sociais, quando usadas de forma eficiente, podem ser uma ferramenta poderosa de relações pública (RP), mas também pode disseminar mensagens negativas tão rápido quanto. Bang deu essa espada de dois gumes ao BTS devido a confiança entre eles. Apesar da comunicação em tempo real poder levar a mal-entendidos e polêmicas baseadas na espontaneidade das palavras ou ações, Bang confiou no grupo.

Os integrantes do BTS, também, se responsabilizam por suas ações. Todos os sete rapazes, em vez de usarem contas pessoais individuais, compartilham uma única conta no Twitter. Eles concordaram em ter regras, como “sem palavrões”, “sem tweets quando tiver bêbado”, e “sem fotos nus”. Com a liberdade, eles tomam responsabilidade sobre seus erros.

Em resposta às críticas que apontaram letras misóginas, o BTS mudou a letra da música em questão durante seus shows. “Enquanto homens fumam e mulheres traem”, em Cypher pt. 3, foi mudada para “enquanto alguns fumam e alguns traem”. Desde que receberam tais críticas, os integrantes do BTS procuraram uma professora de estudos da mulher para aconselhamentos e, também, leram literatura feminista.

A professora Choi Soon-hwa, da Escola de Administração Internacional da Universidade Dongduk para Mulheres (Dongduk Women’s University), propõe em seu livro, Marketing na Idade do Novo Normal (tradução livre), “palavras que transmitem empatia, consolação e sinceridade movem os consumidores e mudam seus comportamentos; quando uma relação humana é formada, consumidores se tornam mais complacentes aos erros ou maldades de um negócio.”

 

  1. Fã-clubes que agem como sombras → Fã-clubes que são parceiros solidários: consumindo e produzindo ao mesmo tempos, fãs se tornam “pro-sumidores”

Números de Tweets que receberam mais ‘Likes+RTs’ no Twitter em 2017: BTS (rosa), Trump (cinza), Shawn Mendes (azul), Justin Bieber (verde).

O fã-clube do BTS, os ARMYs, foi brevemente uma das palavras mais procuradas no Naver depois que o presidente Moon Jae-in publicou uma carta ao BTS, parabenizando-os pelo primeiro lugar na Billboard 200 com a seguinte mensagem: “Parabéns aos sete garotos amantes da música e às suas asas, ARMY!” A imprensa internacional também se atentou ao leal fã-clube do grupo. Quando o BTS chegou no aeroporto dos Estados Unidos na sua viagem mais recente, os fãs formaram uma barreira com fitas roxas para proteger os integrantes da multidão, o que atraiu as atenções do público. Os ARMYs já viraram sua própria marca, ganhando reputação proeminente, como o BTS.

Os ARMYs não seguem o BTS meramente como fãs, mas produzem os seus próprios conteúdos, agindo como “pro-sumidores”, sendo parte tanto do processo de consumo quanto do processo de produção dos conteúdos. Existem três categorias principais de criação por parte dos ARMYs: a primeira são as traduções dos conteúdos em coreano para várias línguas; a segunda são os vídeos que mostram as reações dos fãs internacionais; e a terceira são os vídeos recriados a partir da montagem de vídeos engraçados

Quando o BTS publica mensagens em coreano nas redes sociais, elas são imediatamente reproduzidas como conteúdo traduzido. Como resultado, há pouca ou nenhuma barreira linguística. Vídeos de reações também servem como uma passagem para se tornar fã; de fato, o interesse internacional pelo BTS cresceu dramaticamente quando YouTubers populares começaram a falar sobre o MV de Dope, a ponto que Bang Si-hyuk, também, admite que tais vídeos foram um grande componente em atrair a atenção dos fãs internacionais.

Comunicação boca a boca entre ARMYs foi outro elemento crucial que teve impacto na popularidade do BTS. De acordo com Hong Suk-kyung, professor do departamente de comunicação da Universidade Nacional de Seul, “diferentemente de outros idols “fabricados”, o BTS é auto-estudado. Os fãs têm orgulho do BTS escrever suas próprias músicas e letras, logo eles demonstram interesse pelo grupo e o recomendam para outras pessoas com confiança.” O especialista em marketing, Jack Trout, no livro Differentiate or Die, assegura que “pode ser mais efetivo fazer com que outras pessoas contem vantagem por você, do que você mesmo contar suas próprias vantagens.” Ou seja, significa que o poder dos fãs em espalhar a palavra é muito mais forte do que a gravadora colocando os artistas na mídia para promovê-los. Como uma pequena onda que lentamente se transforma num tsunami, a popularidade do BTS vem se disseminando de pessoa em pessoa.

▲ BTS interage com os fãs através das redes sociais. Run BTS!, no VLIVE (esquerda), e Twitter (direita).

 

  1. Encorajar os fãs a amar os artistas → Encorajar os fãs a amarem a si mesmos: influência positiva.

“Por favor, ARMY, lembrem-se do que sempre falamos: amar a mim mesmo, amar a vocês mesmos,” o líder RM comentou no Billboard Music Awards quando o BTS recebeu o prêmio de Top Social Artist pela primeira vez no ano passado. Eles não pediram por mais amor para eles mesmos, mas encorajaram os fãs a se amarem. De fato, o BTS colocou suas palavras em ação, dando início a campanha Love Mysef, junto da UNICEF, em novembro passado, com o objetivo de “prevenir o sofrimento de crianças expostas à violência.” Para a campanha, os integrantes do grupo doaram 400 milhões de won (cerca de R$ 1,35 milhões), e a BigHit, 100 milhões de won (cerca de R$ 339 mil), totalizando 500 milhões de won (cerca de R$ 1,7 milhões) em doações.

O BTS também não aceita mais presentes dos fãs. Alguns dos fãs mais apaixonados praticam o chamado “jogong”, o ato de dar presentes muito caros aos seus artistas favoritos. Muitos se preocupam que essas ações saem de controle por se tratarem de presentes extremamente caros. Em função disso, o BTS declarou que não irá mais aceitar presentes que não sejam cartas, encorajando os fãs a focarem em si mesmos.

Ao ser perguntado acerca do segredo do sucesso do BTS em entrevista, Bang Si-hyuk disse que queriam que eles “fossem além de serem estrelas brilhantes e se tornassem artistas que interagem de forma próxima com os fãs para possibilitar a troca de influências positivas.” Ele continua, “eu não tinha o objetivo de torná-los estrelas globais quando formei o BTS. A empresa também não era grande. Eu nunca poderia prever que esse seria o resultado, mas eu sempre quis fazer algo significativo com esses rapazes.”

O expert em marketing, Philip Kotler, no livro Marketing 4.0, fala que “o marketing é feito para apelar ao coração, mente e espírito de todos,” que “consumidores buscam não só satisfações funcionais e emocionais, mas também espirituais,” e ainda, “tudo deve começar com o ser humano.” Pode-se dizer que a maneira que o BTS encontrou de trocar influências positivas e agradar corações, mentes e espíritos através da música foi a chave do seu sucesso, ou a sua “estratégia de marketing vencedora.”

O BTS se assemelha à franquia Harry Potter em alguns aspectos. Ninguém hoje a série Harry Potter meramente como “filmes para crianças”, dado os seus efeitos visuais incríveis, história bem construída e personagens intrigantes. De forma similar, na superfície, o BTS pode até parecer como qualquer outro grupo idol amado por adolescentes. Entretanto, se olhar de perto, conseguimos discernir suas apresentações cativantes, músicas com histórias, e a atração exercida pelas sete personalidades que se complementam como um arco íris. O BTS não é, de jeito maneira, um idol só para as crianças.

O BTS reescreveu a fórmula do sucesso no K-pop. Ao irem pelo caminho invicto que ninguém havia escolhido antes, eles estão construindo um caminho pelo qual ninguém esteve ainda.

 

 

N/T: *No original, “흙수저 아이돌” (heulksoojeo aideul), literalmente “idol de colher suja” é uma expressão coreana para idols que não tiveram privilégios se comparados àqueles de grandes empresas de entretenimento.

**Think tanks são instituições cujos objetivos são influenciar ideias e decisões na sociedade e na política.

***No original, “금수저 아이돌” (geumsoojeo aideul), literalmente “idol de colher de ouro”, é a expressão contrária a 흙수저 아이돌. Se refere a idols privilegiados, associados a grandes empresas de entretenimento.

****Konglish é a mistura dos idiomas coreano (Korean) e inglês (English).

 

Fonte; Chosun
Trans ko-ptbr; nalu @ btsbr

Artigos | por em 29/06/2018
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