Desde o seu começo, o K-pop sempre teve a América em mente. Antes do feliz incidente de 2012 – aquele envolvendo uma batida parecida ao que o grupo LMFAO costumava fazer, a “dança do cavalo” e muitas risadas à custa da população rica de um bairro em uma cidade de um país que poucos ocidentais poderiam ter encontrado em um mapa anteriormente, muito menos achado engraçado – havia superestrelas coreanas com nomes otimistas como as Wonder Girls e o Girls’ Generation, bem intencionados, mas cedo demais. Ainda antes disso, em 2004, havia Baby VOX, que tentou “conquistar o Oeste” remixando uma música da J.Lo e usando imagens de Tupac sem permissão. A música recebeu pouca promoção além do processo movido pelos herdeiros de Shakur. E claro, houve Seo Taiji, o homem que a maioria dos coreanos considera ter inventado o K-pop moderno em 1992 com uma música que ele, com ambições não muito claras, importou-se em regravar em inglês para o seu álbum de estreia. (Dois anos depois a versão coreana conseguiu atingir a América através do fracasso de bilheteria 3 Ninjas Contra-Atacam, já que a música acompanhava os heróis embranquecidos no primeiro minuto dirigindo por… Tóquio, no Japão.)

Com cautela característica, no ano passado Seo Taiji honrou o septeto BTS ao nomeá-los sucessores de seu legado, convidando-os para serem os convidados de honra de seu show em comemoração ao seus 25 anos de carreira num simbólico passar de bastão em frente a uma plateia de 35.000 pessoas. A lenda viva sem dúvida viu um pouco dele mesmo nas letras socialmente conscientes dos garotos, em sua abordagem musical amplamente auto-produzida e sua empolgante mistura de rap e rock (com sua linha de baixo andante e um comunicado de imprensa prometendo um “retorno aos anos 90!,” alguém poderia até ouvir na música de estreia do BTS “No More Dream” uma referência ao sucesso “Come Back Home”, o qual o grupo posteriormente regravou para um álbum em sua homenagem). E talvez ele tenha encontrado alguma justificativa na contínua ascendência global dos garotos, a qual naquele ponto já havia obtido diversos recordes inéditos para o K-pop na Europa e nos Estados Unidos.

Agora, o BTS levou a música em coreano para o topo do Everest das paradas musicais: seu álbum mais recente, Love Yourself: Tear estreou em primeiro lugar na Billboard 200 no mês passado, derrubando Post Malone de seu trono. Durante a jornada do grupo, a mídia americana se manteve focada em seu crescimento no país, com a ajuda de explicações e artigos para acompanhar cada um de seus marcos. Fazendo isso, jornalistas lidaram com vagas noções de uma “fórmula K-pop”, ou culparam a tensão geopolítica no Leste Asiático por sua investida no Ocidente (o foco do BTS na América – e o verdadeiro começo de seu sucesso lá – precedem a crise do THHAAD por pelo menos um ano). Estimativas do apelo “andrógino” dos sete jovens tipicamente revelam mais a respeito da limitação dos padrões de beleza masculinos americanos do que sobre o BTS ou o K-pop. O sempre citado apoio do grupo a causas sociais pode sim ter parte na admiração de seus fãs, mas inclinações progressistas têm sido uma característica do K-pop há décadas. E as frequentes tentativas de designar crédito (e conseguir retweets) ao ARMY, o fandom mais quantificadamente ativo da história, oferecem tanta compreensão quando a constatação de que alguém é rico porque tem muito dinheiro. Aclamação para a base de fãs americana do BTS – que evoluiu para assumir a anatomia de um conglomerado, com braços totalmente flexíveis de relações públicas e filantropia – geralmente envolve uma suposição do porquê o BTS é o artista de K-pop que inspirou tamanha comitiva, dentre centenas de grupos lançados nesta década. Claro, os não-especialistas tipicamente encarregados de desvendar o fenômeno BTS em um prazo apertado dificilmente podem ser culpados – até mesmo a mídia coreana admitiu ter dificuldade em decifrar o código único do grupo.

O BTS levou algum tempo para entender isso também. Muitos dos traços que têm sido indicados como razões para o eventual triunfo estiveram presentes desde o debut do grupo em 2013, e na verdade não eram nada únicos para um grupo de K-pop na época. Membros como RM, SUGA e J-Hope colaboraram com produtores internos de sua gravadora em letras e músicas, como era a tendência da indústria naquele momento. Apresentando recrutas adolescentes do cenário de rap underground da Coreia e introduzindo-os como um ato híbrido de “ídolos e hip hop”, eles mergulharam nos sons da era de ouro de estilos como G-funk, boom-bap e turntablism, junto com o nu-metal residual e as sobrecarregadas músicas de trap que eram lugar comum entre os grupos masculinos coreanos. Poucos conseguiram sair desses anos sem uma colisão com o dubstep, e o BTS não foi exceção; a palavra swag aparecia frequentemente em letras de música. A maior parte dos seus primeiros clipes musicais foi dirigida pela Zanybros, uma produtora de Seul conhecida por entregar cerca de 100 vídeos por ano, com uma lista de créditos que parecia a chamada escolar do K-pop. E na frente das câmeras, o BTS vestia peças genuínas de marcas de streetwear que já eram presentes como falsificações nas calçadas de Seul. Em resumo, seu som, imagem, envolvimento criativo e vendas na Coreia eram mais ou menos comparáveis àqueles de outros grupos baseados em rap da época, como o Block B e o BAP.

Nesse ponto, esses dois grupos haviam feito entradas até mais significativas na América do que o BTS, vendendo milhares de ingressos de turnês que iam de Nova Iorque até territórios distantes como Miami Beach e Grand Prairie, Texas. Enquanto isso os adeptos mais antigos de música auto-produzida com foco no rap, BigBang, estavam em uma estratosfera completamente diferente, tocando para mais de 10.000 fãs por noite na América e na Grã-Bretanha, e ganhando atenção considerável da mídia ocidental. Quando o BTS anunciou um show surpresa gratuito em um minúsculo clube de Los Angeles – tradicionalmente o destino mais forte para o K-pop na costa – apenas 400 fãs apareceram para conseguir um lugar. A apresentação era parte de uma série de TV curiosa chamada American Hustle Life, que seguia o BTS enquanto eles recebiam a sabedoria dos experientes californianos Coolio e Warren G. Os fãs agora olham com carinho para esse reality show como uma relíquia de um tempo mais simples (e uma fonte interminável de memes), mas as interações esquisitas entre o grupo e os fantasmas vivos do passado do hip hop serviram para pouco em 2014. Uma fofoca comum na indústria de K-pop na época era que a produção do BTS não entendia o motivo pelo o qual a filiação paga do grupo com uma dupla das melhores cabeças da Costa Oeste da metade dos anos 90  havia feito tão pouco para elevar seu perfil na América.

Na longa história das tentativas do pop asiático de atingir o mercado americano, aqui é onde a história geralmente termina: depois de um momentum mediano e algumas grandes gafes culturais, a agência do artista decide voltar o foco para mercados mais familiares no oriente. A diferença, nesse caso, foi Bang Si-hyuk.

Também conhecido como “Hitman” Bang, o fundador da Big Hit havia estudado estéticas na Universidade Nacional de Seul – uma das melhores da Coreia -, feito nome como um compositor pop nos anos 90 e comandado sua companhia bem o suficiente para mantê-la funcionando por quase uma década. Depois do fiasco de Coolio, um encaixe precoce no festival KCON em Los Angeles e uma resposta insignificante para o álbum Dark & Wild, os garotos dedicariam o final de 2014 e início de 2015 para o lucrativo mercado japonês – mas Bang passou muito daquele tempo ainda considerando a América. De todas as coisas que ele estava prestes a acertar, sua mais importante jogada de mestre talvez tenha sido reconhecer, antes de qualquer um na indústria musical coreana, que a obstinada base de fãs americana de K-pop se tornou um demográfico grande o suficiente para se dar prioridade ao criar e vender conteúdo. O que esses fãs não estavam recebendo de outros grupos de K-pop naquele momento? Do que mais, além do K-pop, eles gostavam? Até mesmo alguns anos e milhões de vendas de CDs depois, Bang disse humildemente a Billboard que ele continuaria a “pensar seriamente sobre o que faz fãs ficarem empolgados e se apaixonar pela música do BTS e o grupo em si.” Mas basta dizer que no início de 2015 ele já havia feito um importante avanço.

Seu nome era The Most Beautiful Moment in Life, Part 1, e este apresentou uma brilhante teoria do que um grupo internacional coreano realmente moderno poderia ser. Enquanto a maior parte da produção de K-pop na época tinha um charme pré-datado, este EP soava contemporâneo em todas as medidas. Introduzindo o plug-in definidor de tendências globais Serum, a paisagem sonora do BTS foi expandida com sintetizadores suaves e ressonância exuberante, incorporando tons de novos subgêneros como cloud rap e future bass. (O comunicado de imprensa coreano da Big Hit indicava que o BTS estava ciente do “PBR&B” e não tinha medo de usá-lo.) Enquanto os álbuns anteriores do BTS catalogavam os pensamentos secretos e aflições de garotos na escola – o single “War of Hormone” incluía letras que são traduzidas para “Uma garota que me deixa maluco, me provocando todo dia / Depois de lutar com meus hormônios novamente hoje, eu vou estourar minha espinha” – The Most Beautiful Moment os encontrou aumentando sua perspectiva sobre os tipo de ansiedades de grande escala que poderiam ser relacionáveis com qualquer um vivo e atento ao seus arredores nos últimos anos. A bela canção de introdução, um solo entregue por SUGA, captura o rapper no sofrimento de um ataque de pânico, alternativamente aterrorizado pelo mundo e sua própria reflexão – a primeira linha em inglês do álbum, um “droga” gritado direto do coração, é provavelmente a maior sequência de profanidade na história do pop coreano. (A música tem apenas uma outra linha em inglês: “O que estou fazendo com a minha vida?”)

Tão cruciais quanto eram as atualizações para a estética visual da banda. Para o single principal “I Need U”, o BTS se reuniu com a Lumpens, uma produtora de vídeo que havia trabalhado para a Zanybros em alguns dos vídeos anteriores do grupo, fielmente repetindo a mesma fórmula de flash pop e simplicidade banal. Dessa  vez, entretanto, a Lumpens deu uma reinterpretação a dinâmica dos garotos com um desespero arrojado que era em grande parte autêntico: uma das informações favoritas dos fãs é o fato de que a Big Hit ficou sem provisões financeiras durante a filmagem. As fotos promocionais do álbum viam o BTS se livrando de seus velhos uniformes do K-pop – streetwear, roupas de escola, Photoshop – para uma aparência mais pessoal e honesta, parecendo igualmente informal em um quarto de hotel ou embaixo de uma cerejeira gigante. Intencionalmente ou por um feliz acidente, quase tudo sobre o The Most Beautiful Moment, musical e visualmente, pareceu alinhado aos gostos do Tumblr por volta de 2015, na época o maior ponto de encontro para fãs ocidentais de K-pop – até mesmo as adoráveis artes das capas da série poderiam pertencer ao movimento artístico chamado vaporwave.

Mais importante, todas essas mudanças perspicazes de som e imagem do BTS colocaram um novo tipo de holofote no que continuou o mesmo. Com esse material mais honesto e confessional, o envolvimento criativo do grupo em sua própria música não apareceu mais como uma simples flexibilidade, mas sim outra prova da rara autenticidade do BTS. Também foi o caso com o seu comprometimento com a continuidade: poucos deram muita importância para as conexões entre os álbuns na trilogia escolar de estreia do BTS na época, mas esse tipo de abordagem agora colhia seus frutos com a série The Most Beautiful Moment In Life, especialmente à medida que o conteúdo de suas letras e clipes faziam referência a lançamentos anteriores do grupo que tiveram menor visibilidade, ao mesmo tempo construindo e causando antecipação para as histórias de seus lançamentos futuros. Grupos de K-pop eram conhecidos anteriormente por navegar através de conceitos artísticos em um ritmo vertiginoso, mudando de som e imagem a uma medida que geralmente confundia ou desapontava os fãs ocidentais. O BTS, por outro lado, manteve-se consistente e evoluiu gradualmente, reforçando a noção de que o que você via nas câmeras era quem essas pessoas realmente eram.

O remanescente mais importante de seu início de carreira foi a presença dos integrantes do grupo nas redes sociais. Enquanto grupos de K-pop tipicamente passam anos sem qualquer atividade pessoal nesse tipo de site – a maioria das agências considera isso um risco, já que alguém poderia dizer algo controverso – o BTS vem constantemente compartilhando vídeos pessoais em seu canal no Youtube BANGTANTV desde seus dias como trainees. Juntamente com breves experimentos com o Vine e o Musical.ly, a dominância global posterior da plataforma de vídeo coreana V Live e os vídeos de por trás das câmeras chamados de “Bangtan Bomb” que eles continuam a compartilhar até hoje, o BTS sempre manteve um canal de comunicação direto e sem roteiros com seus fãs. Começando com The Most Beautiful Moment, esse registo quase improvisado se alinhou com as declarações mais consideradas de seus clipes (e mais tarde, curtas metragens), criando um fluxo de conteúdo tão rápido e total que os fãs do BTS simplesmente não tinham tempo ou vontade de acompanhar qualquer outro grupo.

Lançado em abril de 2015, o impacto do The Most Beautiful Moment foi imediato: o BTS tocou em quatro cidades americanas naquele verão, juntando em média mais de 4.000 espectadores por noite, e The Most Beautiful Moment In Life Part. 2 que deu continuidade a história naquele outono foi seu primeiro álbum a entrar na parada musical Billboard 200. Desde então, cada um de seus lançamentos principais tem entrado direto nas paradas americanas, culminando até agora com o salto do mini-álbum Love Yourself: Her, lançado em setembro passado (Na sétima posição na Billboard 200, com o remix de “Mic Drop” alcançando o N. 28 na parada de músicas Hot 100) e Love Yourself: Tear lançado no mês passado (nº.1, com a canção principal “Fake Love” estreando na décima posição). Em relação ao crescimento de seus shows: o BTS obteve sucesso na América em parte por garantir que seus fãs tivessem uma grande oportunidade de vê-los todos os anos, e no momento eles já esgotaram uma turnê de 14 datas espalhadas pela América do Norte neste outono (incluindo uma residência de quatro dias no Staples Center em Los Angeles, com capacidade para 19.000 pessoas). Nos últimos três anos eles expandiram gradualmente sua paleta de técnicas de produção, influência de gêneros e estéticas visuais – mas tudo isso com a clara repetição e refinamento do perfeito e comercialmente potente balanço que o grupo e a Big Hit descobriram em The Most Beautiful Moment.

Nisso, eles não estão sozinhos. O grupo vem renovando os princípios fundamentais da série, e seu sucesso comercial, desde então. Depois de 2015, parece que quase todo grupo masculino de K-pop passou algum tempo considerando o exemplo do BTS. Grupos como GOT7 e Monsta X lançaram suas próprias trilogias conceituais. A construção de universo obsessiva do grupo feminino Loona parece ter aprendido uma coisa ou outra da total imersão que o BTS alcançou com seus fãs; e praticamente todo grupo parece mais interessante se dedicado a temas mais obscuros, notas mais baixas e coreografia intensa. Se, para os leigos, o BTS parece só um exemplo da fórmula do K-pop, é porque juntamente com Bang, eles a redefiniram.

A prefeita junção de fatores que ajudaram o BTS a dominar a América não foi um acidente, mas uma síntese inspirada em estética e decisões retóricas baseadas em parte em uma observação sábia dos fãs de K-pop ocidentais e o que os interessa (e crucialmente, um entendimento claro de quem os meninos são como pessoas e músicos, e de que maneiras eles poderiam realizar aqueles desejos enquanto permaneciam verdadeiros a sua identidade). Durante o caminho, Bang e os garotos aumentaram consideravelmente aquele demográfico: enquanto muitos de seus mais recentes fãs se consideram diferentes do típico público de K-pop (ironicamente, um comportamento comum do fã de K-pop: membros fiéis de um fandom devotando toda sua atenção e dinheiro para apenas um grupo), a Big Hit e o BTS tiveram sucesso principalmente no público que era receptivo aos ritos e práticas dos fandoms de grupos masculinos de K-pop. Isso inclui, por assim dizer, a compra de um bastão de luz oficial para agitar em shows, assim como fazer o possível para contribuir para o sucesso de seu grupo – incluindo fazer streaming e comprar o mesmo conteúdo ao máximo que seu orçamento permitir. Desse modo, vale a pena notar que enquanto o sucesso americano do BTS não tem um precedente no pop asiático, as 100.000 unidades físicas que o BTS vendeu na América na semana de seu novo lançamento não representam 100.000 fãs individuais, assim como os 180.000 ingressos vendidos para sua próxima turnê no continente. Só para constar, o Youtube retirou 6 milhões de visualizações fraudulentas da contagem das primeiras 24h de “Fake Love”, fazendo com que a mesma terminasse em um total (não menos impressionante) de 35 milhões.

Essa é a história, então, de como sete jovens homens conseguiram alcançar o primeiro lugar na Billboard com a força do que é essencialmente o maior e mais entusiasmado nicho de audiência no país. A timidez do público geral americano até agora se tornou irrelevante: na cultura pop atual, poucas coisas falam mais alto que números, e um álbum campeão de vendas no maior mercado musical do mundo mostra para onde todos estão virando suas atenções. Assim, será interessante ver se o BTS vai permanecer fiel ao seu começo – eles anunciaram que tem pouco interesse em cantar em línguas além das comumente usadas no K-pop: Coreano, japonês e apenas uma pitada de inglês para dar um toque – ou tentar ajustar sua postura para um alcance maior. Em qualquer caso, o mundo já mudou: Pela primeira vez, um grupo asiático está dominando a conversa.

Fonte: Vulture
Trans eng-ptbr; maureen h. @ btsbr