“Você conhece o BTS?”

A recorrente expressão começou como uma pergunta que Jin, um dos integrantes do grupo de K-Pop BTS, fazia a estranhos nos primeiros dias do grupo, quando poucos fora da Coreia do Sul sabiam da existência do grupo. Mas agora Jin faz essa pergunta ironicamente, já sabendo quantas pessoas ao redor do globo conhecem o grupo. Ou seja, se você não conhece o BTS, você não está prestando atenção.

Desde seu debut em 2013, BTS vem marcando a mídia, liderando as charts e quebrando barreiras culturais e linguísticas no mundo de uma maneira que nenhum outro grupo do mesmo gênero conseguiu fazer. Em 2018 a popularidade de BTS estourou mundialmente, e na Singapura os ingressos para seu show no dia 19 de Janeiro no Estádio Nacional (com capacidade para 55 mil pessoas) esgotaram em apenas 4 horas. Eles foram o artista mais tocado no Spotify na Singapura, e a demanda para assistir o documentário do grupo, Burn the Stage: The Movie foi tanta que o website da rede de cinemas Shaw Theatres saiu do ar por horas.

Mas o que esses homens aparentemente normais têm que atrai as massas e transforma tudo o que tocam em ouro de marketing?

Comunicação e mensagens sinceras

A fama do grupo é, em grande parte, graças à suas letras socialmente conscientes (normalmente escritas por eles mesmos!), a dinâmica fraternal do grupo e suas apresentações impressionantes. Mas seu uso das redes sociais e marketing passional são fatores de seu sucesso que não devem ser ignorados – são fontes preciosas de aprendizado.

Paixão e sinceridade são elementos importantes em qualquer estratégia de marketing e de mídias sociais, mas a presença desses na execução pode ser complicada – especialmente porque os consumidores sentem quando uma marca não está sendo verdadeira. Mas marcas que são bem sucedidas em comunicar suas paixões encontram audiências que estão mais dispostas em interagir e apoiar; um fato comprovado pelo BTS. Seu uso esperto de diversas plataformas de mídias sociais, incluindo Twitter, Weibo e VLive os permite se comunicar com os fãs, conhecidos como ARMY, e os dá conteúdo que serve como valor somado e estende suas mensagens.

Narrativa única e relevante

Desde o debut do grupo, eles usaram as músicas para criticar a sociedade em que cresceram por meio de letras que rebaixam o sistema de educação sul coreano; rejeitam a ideia que Millennials ou Geração Z* são preguiçosos; e denunciam as hierarquias sócio-econômicas na Coreia do Sul. A visão progressista do BTS foi o que inicialmente atraiu muitos fãs – eles acharam o grupo relevante, além de talentosos. Por exemplo, em sua trilogia Love Yourself, BTS explora como a jornada ao amor próprio é complicada e difícil, ao mesmo tempo que divertida e que vale a pena – uma causa importante para uma banda da nação com a 2ª maior taxa de suicídios.

Além disso, BTS e sua empresa parente, BigHit Entertainment, criaram um universo fictício complexo – conhecido como Universo Bangtan, ou BU – onde a história anacrônica de 7 amigos é contada. O que é único nessa narrativa é que supera os videoclipes e curtas, expandindo para o conteúdo impresso chamado de “The Notes” que veio junto com os álbuns Love Yourself, mas às vezes são postadas no Twitter, e também estão presentes em um webtoon, lançado dia 17 de Janeiro.

A combinação de letras inspiradoras, mas relacionáveis, com narrativa em diversas plataformas não só atraiu uma audiência, mas também a conquistou.

Uso de conteúdo gratuito

Todos os 7 integrantes do BTS frequentemente vão ao Twitter compartilhar suas vidas com seus 18 milhões de seguidores. BigHit Entertainment também posta fotos e vídeos do BTS – desde teasers, videoclipes e conteúdo do backstage a até mesmo coisas como 100 segundos de um dos integrantes comendo – no YouTube, Instagram e Facebook.

A maioria do conteúdo é dado de graça. ARMY até mesmo confunde a indústria musical ao comprar músicas que também estão disponíveis gratuitamente. O apoio ao grupo e a crença em o que comunicam significa tours mundiais esgotadas, seu longa documentário viu resultados de bilheteria superando a marca de S$25 Milhões, e sua empresa tem o valor estimado de quase S$3 Bilhões. Em momentos onde outras marcas têm dificuldade em transformar conteúdo gratuito e seguidores em redes sociais em vendas, BigHit ainda não passou por tais problemas.

É claro que esse tipo de lealdade não é adquirida do dia para a noite, mas marcas podem aprender com a firme dedicação a sua causa e a constante postagem de conteúdo que atrai e nutre o carinho da audiência.

O poder da paixão

No final das contas, não são roupas chamativas, batidas viciantes ou campanhas de marketing em multicanais que potencializam a presença global impressionante do BTS – são as mensagens relevantes de mudança, sinceridade e amor.

Apesar dessas mensagens serem verdadeiras, elas também trabalharam como excelentes ferramentas de marketing e pilares de conteúdo, impulsionando o grupo à fama internacional. É por meio dessas mensagens que BTS e BigHit foram bem sucedidos em demonstrar marketing passional de altíssima qualidade, posicionando o grupo como líderes de pensamento e vozes de sua geração. Mas, mais importante, eles criaram reciprocidade genuína entre BTS e seus ARMY.

* Millennials e Geração Z são nomes dados à pessoas nascidas em épocas específicas. Apesar das diferenças em conceituação, acredita-se que Millennials são aqueles nascidos entre 1980 e final da década de 1990, e Geração Z são os nascidos após eles, no início dos anos 2000.

Fonte: Bethany Bloch @ Mutant Communications